در بخش اول از این فصل با برخی مفاهیم اولیه آشنا شدیم.ابتدا در مورد اهمیت یک ارتباطات بازاریابی خوب گفتیم و با توضیح اینکه اساسا ارتباطات بازاریابی چیست به قابل اعتماد بودن پرداختیم و نوشتیم که ایجاد اعتماد تا چه حد در موفقیت ارتباطات بازاریابی شما و نهایتا در موفقیت کسب و کار شما می تواند اثرگذار باشد.سپس با یادآوری اینکه ارتباطات بازاریابی تبلیغات شفاهی را گسترش می دهد رابطه موجود در برند شما و ارتباطات بازاریابی شما را توضیح دادیم.پس از این اشارات توضیح مختصری در مورد بازارهدف و چیستی و معنی آن داده و بخش نخست را با بررسی وضعیت رقبای شما به پایان بردیم. حال بخش دوم و ادامه بحث.
چگونه بازاریابی بر کسب و کار شما مفید خواهد بود
افزایش فروش
افزایش و کاهش فروش ناشی از ارتباطات بازاریابی امری شانسی نیست و مدارکی وجود دارد که نشان میدهد شرکتها قادرند به کمک مؤثرترین ارتباطات بازاریابی ضعیفترین محصولات خود را از 600 الی 900 درصد بهتر بفروشند. واقعیتی هم وجود دارد که البته خیلی شناخته شده نیست اما مدعی است که بدترین ارتباطات بازاریابی باعث کاهش فروشی حتی تا 50% نیز میشود. بخشی از هدف نگارش این کتاب کمک به شماست تا از لبه پائینی این منحنی زنگولهای شکل دوری جسته و به سمت 600 درصد برگزیده حرکت کنید.
پرهیز از “بنجنل” شدن
مدارکی وجود دارد که نشان میدهد برندها همواره از وسط یک طبقهبندی دوخانهای به جوانب رانده میشوند. به این ترتیب یا شما برند “تخفیف” هستید و روی قیمت رقابت میکنید و یا برند “مزایا” هستید و روی کیفیت و وفاداری رقابت میکنید. مثلاً “وال مارت (Wall – Mart )” روی قیمت و “نیمن مارکوس (Neiman – Marcus)” روی کیفیت رقابت میکنند. بازندگان بزرگ در این میان برندهایی هستند که تلاش میکنند در میانه راه بمانند و نه برند مزایا باشند و نه برند تخفیف. این گروه تبدیل به یک “جنس بنجنل” _ کالای بیارزش _ میشوند یعنی اگر رقیبی قیمتی پائینتر یا کیفیتی بهتراز آنها پیشنهاد دهد مشتریان خیلی زود ایشان را فراموش خواهند کرد. این جایگاه به هیچ وجه جایگاه خوبی نیست و یکی از نشانههای آشکار آن اینست که فروشندگان برای فروش کالا یا خدمتشان قیمتها را کمتر و کمتر میکنند. راه رهایی از تبدیل شدن به یک جنس بنجل خلق یک برند است.
خلق یک قلمرو
یک برند خوشنام و قوی میتواند در حوزه ادراکات مشتریان قلمرویی مشروع و کامل بوجود آورد. تجربه نشان داده است برای یک رقیب جدید هر چقدر برند مقابل بهتر شناخته شده و بیشتر نفوذ کرده باشد میزان تلاش لازم برای اینکه کمی مورد توجه قرار گیرد بیشتر است. مثلاً اگر کسی اقدام به تأسیس یک رستوران فست فود کند در رقابت با مک دونالد(McDonald) یا برگر کینگ (Burger King) باید هزینه رسانهای و تبلیغاتی زیادی را متحمل شود تا فقط نامش در میان آنها شنیده شود. شرکت مک دونالد طی چند دهه سرمایهگذاری مستمر در زمینه ارتباطات بازاریابی در حالِ حاضر دارای یک مزیت رقابتی قوی است و به این وسیله اقدامی برای به حداقل رساندن شمار و تعداد رقبای جدی و خطرناک انجام داده است.
تقویت قصد و نیت مشتریان برای خرید
ارتباطات بازاریابی میتواند بر “قصد خرید” بازار هدف شما اثر بگذارد. “قصد خرید” یعنی اندازه یا میزانی که یک مشتری تمایل دارد محصول یا خدمت شما را بخرد و یا تعداد مشتریانی که قصد یک خرید را دارند. اصولاً هر چقدر قصد خرید بزرگتر باشد احتمال فروش هم به همان نسبت بزرگتر میشود.
قصد خرید یعنی اینکه چه تعداد از مشتریان آینده شما قصد دارند محصول شما را بخرند و/یا اندازه و میزان علاقه آنها برای خرید (البته معمولاً پس از مشاهدۀ آگهی که با انجام تحقیقات سنجیده میشود).
وفادارتر سازی مشتریان
ارتباطات بازاریابی راهی امن برای جلوگیری از سر خوردن و لغزیدن مشتریان بطرف رقبا است. مطمئن باشید اگر بتوانید برندی خوشنام و قوی و در نتیجه آن وفاداری محکمی در مشتریان ایجاد کنید توجه آنها نسبت به تبلیغات گران قیمت و پرزرق و برق رقیبانتان کاهش خواهد یافت. شما زمانی میتوانید وفاداری مشتریان را به خودتان تقویت کرده و محکم کنید که یک “برند مدال” ایجاد کرده باشید. برند مدال عبارت است از کالا یا نامی بسیار قدرتمند بطوری که مردم صفات و خصوصیات خود و گروههای اجتماعی را حول آن تعیین و تعریف کنند. مثلاً صرفنظر از اینکه موتورسیکلتهای ژاپنی چقدر فنی و پیشرفته هستند موتورسیکلت سواران هارلی دیویدسون (Harley-Davidson) برند هارلی را نشانه آمریکایی بودن، آزادی و خشونت و هیجان میدانند. آنها از لباسها و خالکوبیهایی استفاده میکنند تا با افتخار برند هارلی را نشان دهند. به عبارتی آنها همان برند هستند و برند همان آنهاست.
برند مدال به محصول یا نامی بسیار قدرتمند گفته میشود که مردم با نام و تصاویر آن معرفی یا متمایز میشوند.
اشتباهات و محدودیتهای خود را بپذیرید.
یک تولید کننده فیلترهای تصفیه آب فیلترهای معیوبی برای فروشگاههای زنجیرهای مطرح فرستاد تا فروخته شوند اما مشتریان و خریداران پس از آنکه متوجه معیوب بودن آنها شدند ضمن طرح شکایت، فیلترها را دسته دسته عودت دادند. این تولیدکننده خوشنام توانست توسط یک برنامه تبلیغاتی خریداران از فروشگاههای زنجیرهای را متقاعد کند و با پذیرش اینکه اشتباه وحشتناکی مرتکب شده است آنها را راضی گرداند و در جریان همان تبلیغات ثابت کرد که نمونههای جدید آن حتی کارکرد بهتری هم دارند. به این ترتیب وقتی که خریداران متقاعد شدند فروشندگان نیز حاضر شدن مجدداً محصول این تولیدکننده را بفروشند.
ذخیرهای از حسن نیت برای روزهای سخت
ارتباطات بازاریابیِ باور کردنی، بدون تناقض و مستمر حسن نیتی بوجود میآورد که میتواند شما را هنگام ارتکاب اشتباهات بزرگ کمک کند و یک درک و تصور قوی از یک برند ، با خود عفو و بخشش مشتریان را به ارمغان میآورد. اقدامات متناسب با ویژگیها و ارزشهای برند شما باعث بهبود درک و تصور مشتریان در حین یک بحران میشود. مثلاً در جریان رسوایی تایلنون (Tylenol) در سال 1982 (که طی آن یک مهاجم ناشناس تعدادی از بطریهای داروی مسکن را مسموم کرده بود) شرکت جانسون اَند جانسون به عنوان شرکت مادر “مک نیل (McNeil) “برای اثبات این موضوع که مسئولان شرکت به سلامت مشتریان بیش از مسائل مالی اهمیت و بها میدهند اقدام به خارج کردن محصولات تایلنون از قفسه فروشگاهها کرد. در نتیجه اینکار اعتمادی که عاید شرکت شد حتی بیش از اعتماد مشتریان فعلی شد. هیچ بعید نیست زمانی فرا رسد که شما مجبور به افزایش قیمتهای خود شوید و یا اخبار ناگواری در مورد شرکت شما پخش شود که در اینصورت ذخیره ای از حسن نیت واقعاً میتواند باعث خلاصی و رهایی شما شود.
ورود خردهفروشان بیشتری در شبکه توزیع
ارتباطات بازاریابی در توسعه شبکه توزیع خردهفروشی و مصونیت بیشتر در برابر کاهش و سقوط قیمت کمک خوبی برای یک برند کوچک محسوب میشود. یعنی چنانچه خریداران متقاضی کالایی از روی نام آن باشند خردهفروشان چارهای بجز ارائه همان کالا نخواهند داشت اما اگر تقاضای کالا بدون اشاره به نام آن باشد خردهفروشان حداکثر فشار برای گرفتن حاشیه سود بیشتر را روی قیمت کالای شما اعمال خواهند کرد و حتی ممکن است با سوءاستفاده از نام یا برند خود با شما به رقابت هم بپردازند.
کسب سود بیشتری در شرایط یکسان
یک نام نیک درک مشتری از کالای شما را تا 20 درصد افزایش میدهد. بیگانگی با ارتباطات بازاریابی موجب زیان زیادی بر درک مشتری و کار شما خواهد شد. مطالعات نشان میدهد که خریداران اعم از خریدار غذای سگ تا خریداران اتومبیل بابت یک برند با ارزش در مقایسه با محصول مشابه حاضرند تا 200% بیشتر بپردازند. در واقع نوع درک از برند و نحوه ارتباط احساسی با کالا این تفاوت را ایجاد میکند ، هر چند کیفیت محصول هم باید این ارتباط را عمق ببخشد. بنابراین هرگز اجازه ندهید با اُفت کیفیت محصولتان باعث تضعیف دیدگاه مشتری شوید.
ارتباطات بازاریابی طعم غذا و نوشیدنی را بهتر میکند
ارتباطات بازاریابی به واقع قادر است تجربیات احساسی و فیزیکی شما را نسبت به کالا یا خدمات تغییر دهد بخصوص آنکه آن کالا و خدمات ناملموس هم باشد مانند تخصص یا چیزی که مشتریان قادر به ارزیابی واقعی آن نیستند مثل بنزین، عطر یا نوشیدنی . مطالعات زیادی نشان دادهاند که وفادارترین مشتریان هم نمیتوانند تفاوت میان برندهای موجود میان نوشیدنیهای الکلی و غیرالکلی را تشخیص دهند و تجربۀ واقعی چشیدن آنها حاصل شکل بطری، طراحی برچسب، نام و تبلیغات انجام شده است
انگیزش کارمندان و متقاضیان محصول شما
ارتباطات بازاریابی باعث جذب، حفظ و تحریک بهتر کارمندان و مشتریان میشود. به عنوان مثال یک شرکت ارائهدهنده خدمات مراقبتهای بهداشتی منطقهای برای کسب عنوان بهترین عملکرد بیشتر هزینههای تبلیغاتی خود را بر استخدام علاقهمندترین و وفادارترین افراد متمرکز کرد. به این ترتیب توانست ضمن پیوند مناسب با بیماران خود بواسطه ارائه خدمات بهداشتی برتر میزان غرور را نیز درمیان کارمندان خود افزایش داده و موجب شود تا آنها نیز به نوبه خود کیفیت ارئه خدمات بهداشتی را ارتقاء دهند.
افزایش ارزش سهام شرکت شما
ارتباطات بازاریابی به شما در افزایش ارزش سهم شرکتتان کمک خواهد کرد زیرا ارزش برند بخودی خود در تخمین ارزش و دارایی شرکتها محاسبه می شود. اخیراً مالکان شرکتی که با افت میزان خردهفروشی خود دست به گریبان بودند از مؤسسه ما مصرانه جهت احیاء فروششان درخواست همکاری کرده بودند. ما نیز توانستیم با احیاء جریان فروش آنها به ایشان کمک کنیم تا با فروش شرکت خود در سال بعد از آن میلیونر شوند. ارتباطات بازاریابی نشاندهنده پتانسیل رشد یک برند است.
کمک به نیروهای فروش شما
ارتباطات بازاریابی میتواند راه را برای نیروهای فروش شما هموار نماید. به این ترتیب که اولاً یک برند خوشنام میتواند نام شرکت شما را در لیست نهایی خردهفروشان برای فروش قرار دهد. ثانیاً شهرت و آوازه میتواند شما را به عنوان رهبر بازار به یک پیشنهاد مطمئن تبدیل کند. عبارت ” پیشنهاد سرآشپز “ که ما در رستوران آن را می شنویم یا می پرسیم به همین شکل عمل می کند. ثالثاً با ارتباطات بازاریابی فروشنده شما فرد گمنامی که بخواهد محصول گمنامی را بفروشد نخواهد بود زیرا تبلیغات شما همچون دستگاه تولید حس مثبت عمل خواهد کرد و رابعاً ارتباطات بازاریابی میتواند به عنوان خلقکننده راههای مطلوبتر در آینده مورد استفاده قرار گیرد.
پرهیز از غافلگیریها و بیخبریهای ناخوشایند
معمولاً بروز مشکل با مشتریان در مرحله اول با تغییر در تصورات آنها آغاز میشود که در واقع لزوم انجام کاری در این ارتباط را هشدار میدهد. اگر تحقیقات و مطالعات شما درباره بازار هدف اولیه و یا مشتریان احتمالی مداوم و مستمر باشد خواهید توانست این تغییرات را در مواردی مانند شناخت و آگاهی راکد درباره نام خودتان، قصد خرید، رفتار مشتریان و رفتارهای منجر به خرید همواره ردیابی کرده و اندازهگیری کنید. به این ترتیب تحقیقات بازاریابی شما به عنوان سیستم پیش هشداردهنده عمل کرده و به شما در تشخیص نوع مسئله و مشکلی که در پیش رو دارید کمک خواهد کرد.
مثلاً اگر مشتریان احتمالی شما را نمیشناسند میتوانید دسترسی و تعدد رسانهای خود را افزایش دهید یا اگر مشتریان احتمالی گرایش و رفتار ناصحیحی نسبت به برند شما دارند میتوانید محتوای ارتباطات خود را اصلاح و یا تنظیم کنید. یا اگر مشتریان احتمالی برای تجربه کردن محصول شما تلاش نمیکنند میتوانید به اقداماتی مانند برنامههای سمپلینگ، ضمانت و ترویج فروش مبادرت ورزید یا اگر مشتریان احتمالی شما حتی پس از اولین تجربه محصول شما را نمیخرند میتوانید در مورد رضایت آنها، طراحی محصول، قیمت و یا برتری رقابتی خود تجدید نظر کنید.
نتایج بازاریابی میتواند به حرفه شما سود برساند
وسعت دید
یکی از برکات (یا بلایای) ارتباطات بازاریابی این است که کار شما بسیار در معرض دید است و هر فردی اعم از کارمندان و کارگران، مشتریان، توزیعکنندگان، سهامداران، رؤسا، جراید تجاری، افراد با منافع و علایق سیاسی خاص و فروشندگان ارتباطات شما را خواهند دید و به همین دلیل موفقیتها (و شکستهای) شما مورد توجه و احتمالاً بررسی قرار میگیرند.
بازاریابی مشخصاً و تقریباً همه بخشها در یک سازمان را درگیر میکند و متقابلاً همه بخشها در یک سازمان بر درک و تصور بازار هدف از کسب و کار شما تأثیر میگذارند. این خاصیت ایجاب میکند تا شما نوعی دیدگاه مدیریتی کلان داشته باشید چرا که مجبورید تا بطوری اثربخش تصویری بزرگ و کامل از بازار را در مقابل دیدگانتان مشاهده کنید.
قهرمانی برند
یک راه برای موفقیّت در بازاریابی این است که محصول یا برندی را انتخاب و آنرا معرفی کرده و یا اِحیاء کنید. از آنجائیکه مردم میتوانند نتایج فروش حاصل از ارتباطاتی را که شما ایجاد کرده اید ببینند به قهرمانی رساندن یک محصول موفّق راهی مطمئن برای کسب و تصاحب یک جایگاه مدیریتی ارشد درسازمان خواهد بود.
انتظارات داخلی خود را تنظیم کنید
اهدافی منطقی و قابلِ اندازهگیری برای ارتباطاتِ بازاریابی خود درنظر بگیرید و سپس پیشرفت خود را به سوی آن اهداف سال به سال پیگیری کنید. بیشتر انتظارات یا خیلی سطح بالا هستند (مثل این ادعا : “این کار شرکت شما را نجات خواهد داد!”) یا خیلی سطح پایین هستند (مثل این ادعا :”اینجا تبلیغات کار نمیکند!”) انتظارات خود را مدیریت کنید تا به این وسیله برای عملکرد بازاریابی در درون سازمان خود اعتبار کسب کنید. هیچ چیز بدتر از مردود شدن بخاطر ناامیدی مدیر ارشد اجرایی یا هئیت مدیره از کارتان نخواهد بود
پندی مدیریتی راجع به رفتار مشتری
شما میتوانید همچون مشاوری دانا برای مدیریت ارشد خود عمل کنید لذا باید درباره چگونگی درک مشتریان آینده از شرکت یا رقیبان خود مانند کارشناسی خبره عمل نمایید و هنگام بحران یا ظهور فرصتها نصایح و مشاورههای خردمندانه ارائه دهید. مثلاً میتوانید تهدیدهای مربوط به معرفی محصول جدید را از طریق آزمودن آن بوسیله تعدادی از مشتریان کاهش دهید یا از طریق تحقیقات بازار یا مونیتورینگ اینترنتی متوجه شوید چه چیزی در شرف وقوع است.
دیدگاه کلان کسب و کار
اگر هدف نهایی شما اشتغال در جایگاه دیگری در حوزۀ کسب و کاری تان باشد بازاریابی راهی خوب برای مطالعه همه ابعاد و نحوه همگرایی اجزاء کسب و کارتان خواهد بود. بازاریابی همچنین روشی مهم برای تمرین نگاه کردن از بیرون به کسب و کار و واقعبینی بیشتر است و حسی را خواهید یافت تا به واسطه آن بدانید مشتریان شما به برندتان اجازه چه کاری را خواهند داد یا نخواهند داد؟ مثلاً آیا باید شرکت کلوروکس (Clorox) نوشابه سافت تولید کنید؟ خیر. آیا ولوو (Volvo)باید خودروی اسپرت تولید کند؟ شاید. آیا اپل (Apple)باید به عرصه کسب و کار موسیقی وارد شود؟ بله. استنباط و فهم شما کمک میکند تا از تولید و معرفی محصولات جدیدی که ممکن است به اعتبار برند اصلی شما لطمه وارد کند پرهیز نمایید و فراتر از آن، می آموزید تا نیازهای برآورده نشده در بازار هدف خود را کشف کرده و پیشنهادهایی برای محصولات جدید ارائه دهید. اگر شما به شرکتی دیگر در همان صنعت یا به شرکتی در صنعتی دیگر منتقل شوید قطعا همه چیزهایی که دربارۀ اصول، راهبردها و روانشناسی بازاریابی آموخته اید با خود منتقل خواهید کرد صرفنظر از اینکه کجا بروید.
در پایان اگر مایلید تا یک منبع معتبر برای ارتباطات و آمیخته بازاریابی به شما معرفی شود ما این مقاله را برای معرفی مفید یافتیم.