بسیاری از حرفه‌ای‌های کسب و کار به جز فروش مفهوم دیگری از بازاریابی و ارتباطات بازاریابی استنباط نمی‌کنند ولی من قصد دارم در این بخش این بدفهمی را اصلاح کنم و بگویم ارتباطات بازاریابی مفهومی بیش از صرفا “دادن آگهی” است.(در ایران وسعت این بدفهمی بیشتر است و عموما ارتباطات بازاریابی را معادل بازایابی میدانند حال آنکه این دو عنوان ، مفاهیمی با معانی و کاربردهای متفاوت هستند که در ادامه پی به آنها خواهیم برد-مترجم)
اهمیت ارتباطات بازاریابی خوب
مدتی است که دیگر پول، الماس یا نفت کمیاب‌ترین منابع روی زمین محسوب نمی‌شوند ودرحال حاضر “توجه” جای آنها را گرفته است. امروزه تقاضا برای توجه از عرضۀ آن بسیار پیشی گرفته و کمبود توجه بزرگ‌ترین مشکل پیش روی هر ارتباطات بازاریابی است.
تقریباً به هر مقیاسی که فکرش را بکنید جهان رسانه‌ها آن‌قدر پیچیده و درهم و برهم است که برای هر پیامی سر برآوردن در این شلوغی و مورد توجه قرار گرفتن کاری سخت باشد. هر چند تخمین این پیچیدگی بر اساس نوع و تعداد گروه های تحت مطالعه متفاوت است اما تحقیقات نشان داده است که مثلا شهروندان آمریکایی روزانه در معرض 200 الی 5.000 پیام تجاری قرار می‌گیرند. در حال حاضر حجم تقاضا برای ” توجه ” ما فقط در یک روز از آن چه که از پدر بزرگان ما در طول یک سال انتظار می رفت بیشتر است و در واقع سال‌های زیادی از عمر ما صرف تماشای آگهی‌های تجاری و دیدن تبلیغات می‌شود.
بخش عمده‌ای از این حجم عظیم پیام‌ها جدی گرفته نمی‌شوند و تعداد کمی هم با نفرت ما روبرو می شوند و تنها درصد ناچیزی از آنها مورد توجه و تحسین واقع می‌شوند. جالب است که بدانید تقریبا یک ارتباط بازاریابی اگر بخواهد وارد دایره هوشیاری شما شود باید با 45.000 الی 50.000 پیام دیگر که هر روز مغز شما را اشغال می‌کنند دست و پنجه نرم کرده و رقابت کند.
ارتباطات بازاریابی چیست؟
ارتباطات بازاریابی همه کارهایی است که سازمان شما برای تأثیرگذاری بر درک، تصور و رفتار مشتریان شما انجام می‌دهد(بازاریابی جزئی از ارتباطات بازاریابی است-مترجم). در واقع فرآیند ارتباطات بازاریابی گفتگویی میان شما و مشتریان شماست بنحوی که هر چقدر شما به مشتریانتان گوش فرا دهید به همان میزان هم پیام ارسال کنید و این مسیر را یک مسیر یک طرفه فرض نکنید.
هیچ فرقی نمی‌کند مشتریان شما چه کسانی هستند یا اینکه شما چه چیزی را می‌فروشید و یا ترویج می کنید. در واقع تک تک تصمیمات و اعمال شما بر شنیده ها، مشاهدات و تجربیات مشتریان شما تأثیر گذاشته و بر قضاوت و احساس مشتریان شما نسبت به شرکت، محصولات و خدمات شما اثر مستقیم می‌گذارند و در نهایت رفتار مشتریانتان را شکل خواهند داد چرا که اصولاً درک انسانها همیشه بر رفتار آنها مقدم است.
ارتباطات بازاریابی هر کاری است که مجموعه سازمان شما انجام می‌دهد تا رفتار یا درک مشتریان شما را تحت تأثیر قرار دهد.
فرآیند ارتباطات بازاریابی گفتگویی میان شما و مشتریان شماست که در آن هر قدر به مشتریان گوش فرا داده می‌شود پیام هم ارسال می‌گردد.
قابل اعتماد باشید
«همه آن چه که شما انجام می‌دهید» عبارت خواهد بود از توسعۀ محصول، قیمت‌گذاری، جایگاه‌یابی، مدیریت زمان، توزیع و جایگزینی، استخدام، گوش فرادادن به مشتریان، ترفیع، طراحی نقاط اتصال، اطلاع‌رسانی، ارتکاب اشتباه، تبلیغات شفاهی و نیز ارتباطات رسانه‌ای و تبلیغات. اصولاً هر تجربه شخصی خرید انعکاسی از تأثیر تبلیغات شفاهی آن و نشان‌دهندۀ ارتباطات فروش مربوط به آن است.چنان چه در جریان ارتباطات فروش، شما ادعایی مطرح کنید که با تبلیغات شفاهی شما و یا بدتر از آن تجربه‌های شخصی خرید مردم تایید و تقویت نشود باید بلافاصله به منظور مطابقت ارتباطات خود با واقعیت تلاش کنید. در غیر این صورت و چنانچه شما اقدام اصلاحی انجام ندهید مانند آن است که به مردم اعلام کنید ارتباطات شما را باور نکنند و برند شما را یک دروغ فرض کنند.
بیاد داشته باشید به جز در مواقعی که خرید کالا یا خدمات شما فقط یکبار اتفاق می‌افتد (مانند رای‌گیری در مثلاً انتخابات ریاست جمهوری) در سایر موارد باید به تعهدات خود وفادار باشید ولو رقابت شما منجر به طرح ادعاهای زیادی شود. با توجه به این که مردم اغلب به شرکت‌ها، فروشنده‌ها و ارتباطاتِ بازاریابی اعتماد کافی ندارند یک راه امن برای موفّق شدن در صحنه رقابت گفتن حقیقت به آ‌ن‌هاست.
برند مجموع حدس‌ها و گمان‌ها، عقاید، خاطرات و احساسات عموم مشتریان نسبت به کالا یا خدمات شما است. برند تشکیـل شده است از ادراکات آگاهانه و ناآگاهانه مشتریان که گرچه فقط در ذهن ایشان وجود دارد اما به تنهایی هدایت کننده رفتار واقعی آنها می‌باشد.
ارتباطات بازاریابی تبلیغات شفاهی را گسترش می دهد
هر گاه ادعاهای مطرح شده در فرآیند ارتباطات بازاریابی شما توسط تبلیغات شفاهی و تجربه خرید شخصی مشتریان تایید شوند تبلیغات شما مانند یک تقویت‌کننده و تکثیرکننده عمل خواهد کرد و در واقع تعداد تبلیغات شفاهی مثبت (تعداد مردمی که در زمان‌های متفاوت از شما نقل قول خوب کنند) را افزایش می دهد و حتی می‌تواند باعث تکرار تجربه‌های خرید شخصی مشتریان نیز شود.(دراینجا منظور از تبلیغات شفاهی همان تبلیغات دهانی است.یعنی آنچه خریداران در مورد تجربه خود برزبان می آورند-مترجم)
تبلیغـات شفاهی (تبلیغات دهانی)روایتهای خوب یا بدی است که مردم دربـاره شرکت شما و پیشنهادات آن برزبان می آورند. این گفته‌ها حاصل تجربه‌ای است که مردم نسبت به کالا یا خدمات شما بدست آورده و حتی فراتر از آن نتیجه کیفیت رابطه‌ای است که با شما به عنوان فروشنده دارند.
ارتباطات بازاریابی و برند شما
برند از مجموعه ادراکات و احساسات مشتریان تشکیل شده است و این ادراکات و احساسات برای مشتریان همچون حقیقت و واقعیتی برای خرید آنها عمل می‌کند. در واقع مجموع خاطرات، خیال‌ها و عقاید مشتری از محصول یا خدمات شما همان برند شماست. برند شما ساختمان‌ها، تجهیزات، اشیاء، وسایل یا افرادی که شما آنها را مدیریت می‌کنید نیست بلکه درک و احساسی است که در ذهن مشتریان شما وجود دارد. یکی از بی‌اثرترین و بی‌فایده‌ترین کارها در یک شرکت این است که از لحاظ فنی محصولی عالی تولید کند در حالی که از سوی مشتریان عالی فرض نشود. این وضعیت در واقع یک مسأله و مشکل برای شرکت محسوب می‌شود و کلید حل آن در دست ارتباطات بازاریابی است. در حقیقت هر ارتباطات بازاریابی که شما برای آن پول و زمان صرف کنید اما باعث بهبود و تقویت درک و احساس مشتریان شما نشود یک اقدام کاملاً بی‌اثر و فاقد ارزش افزوده تلقی خواهد شد.
از برند خود اطلاع داشته باشید
از درکی که مشتریان شما به صورت بالقوه یا بالفعل نسبت به شرکتتان یا آن چه که می‌فروشید دارند آگاه باشید. از خاطراتی که در محیط اطراف خود به جا می‌گذارید باخبر باشید. بدانید که این‌ها واقعیت هستند.
بازار هدف چیست و یعنی چه؟
مادامی که سودایتان فروش کالا یا خدمات خود به همه افراد روی زمین باشد بدون آن که در این زمینه تمرکز هدفمندی وجود داشته باشد تلاش‌هایتان بی‌اثر خواهند بود. مثلا شما شاید بتوانید مردها را متقاعد کنید تا برای همسرانشان لوازم آرایشی بخرند اما این اقدام به تنهایی برای بازگشت سرمایه کافی نخواهد بود بلکه بهتر است لوازم آرایشی مستقیماً به خانم‌ها و بخصوص خانم‌های جوانی که در پی مد هستند فروخته شود.
شما برای سود بردن از بازار خود باید یک بازار هدف داشته باشید. یعنی گروهی عمده و اصلی در بازار وجود داشته باشد که شما به آن خدمت ارائه می‌دهید. بازار اصلی شما گروهی از مشتریان است که اصل فروش و سود شما روی این گروه حساب باز کرده باشد. افراد این گروه را کسانی تشکیل می‌دهند که شما بدون آنها نخواهید توانست کاری از پیش ببرید. البته ممکن است شما بازارهای ثانویه‌ای در اختیار داشته باشید که افراد آنها هم مهم تلقی شوند ولی قطعاً اهمیت بازاریابی ثانویه شما به اندازه بازار هدف‌تان نخواهد بود. مثلاً در ایالات‌متحده لباس زیرمردها یا فرزندان پسر عمدتاً توسط خانم‌ها یا مادران خریداری می‌شود. بنابراین می‌توان گفت همسران و مادران برای پوشاک زیر مردانه بازار هدف محسوب می‌شوند. امّا مردان جوان‌تر، مجرد و یا مردانی که از همسران خود جدا شده‌اند نیز وجود دارند که لباس زیر خود را شخصاً خریداری می‌کنند پس این بازار هم یک بازار هدف ثانویه محسوب خواهد شد. درک اولویت و اهمیت بازارها خیلی مهم است زیرا افراد آنها دارای انگیزه‌ها و عقاید متفاوتی هستند، به پیام‌های متفاوت نیاز دارند و از طریق رسانه‌های متفاوت قابل وصول و دستیابی هستند.
بازار هـدف گروهی از مشتریان احتمالی و آینده شماست که به آنها پیشنهاد خرید می‌دهید و آنها هم به احتمال قوی پیشنهاد شما را خواهند پذیرفت. بازار هدف اولیه شما تشکیل شده است از مشتریانی که شما برای فروش و سود روی آنها حساب بازکرده‌اید و باعث دوام و بقاء شما در کسب و کار هستند.
بازار هدف ثانویه گروهی از مشتریان هستندکه به اندازۀ افراد بازار هدف اولیه مهم نیستند و ممکن است چیزهای متفاوتی از برند شما توقع داشته باشند.
یکی از مهمترین تصمیمات بازاریابی که شما اتخاذ خواهید کرد تشخیص و تعیین این واقعیت است که براستی کدام گروه از مردم بازار هدف اولیه شما را تشکیل می‌دهند. شما هرگز قادر نخواهید بود سرتاسر بازار را در تسلط خود داشته و همه را از خود راضی کنید و بیشتر اوقات مجبورید دست به یک انتخاب سرنوشت ساز بزنید. مثلاً آنچه را که مادران می‌پسندند ممکن است از طرف پسران جوان پذیرفته نشود یا ممکن است آنچه که مورد علاقه آماتورهاست باعث تعجب حرفه ای ها شود. در فصل‌های بعدی راجع به این موضوع بیشتر بحث خواهد شد.
رقبای شما در چه وضعی هستند؟
دوره‌ای که ما در آن زندگی می‌کنیم دوره‌ای است که در آن مشتریان می‌توانند در کمترین زمان ممکن برای تأمین فقط یک نیاز واحد به کالاها و خدمات بسیاری دسترسی داشته باشند. حتی بعضی وقت‌ها مشتری شما می‌تواند رقیب بالقوه و فعلی شما باشد. مثلاً مالکان خودروها برای تعمیرگاه‌های تعویض روغن می توانند رقیب محسوب شوند زیرا خود نیز می‌توانند بعدها با اندکی اطلاعات فنی و تعدادی وسایل و ابزار فنی اولیه اقدام به تعویض روغن خودروی خود کنند. بعضی وقت‌ها ممکن است رقابت حاصل جدال انواع اشکال تجاری کاملاً متفاوت و یا فناوری‌های متنوع باهم باشد. مثلاً برای نظافت یک خانه خرید یک دستگاه جاروبرقی یا استخدام یک خدمتکار و یا استفاده از وسایلی که سطوحشان براحتی تمیز می‌شوند راه حل‌های مختلف بشمار می‌آیند. مثال دوم تماس با یک دوست در دوردست‌ها است که می‌توان از طرق مختلف مانند پست یک نامه، ارسال یک نامه الکترونیکی، تماس تلفنی، ارسال نمابر، ارتباط چهره به چهره از طریق رایانه و در نهایت مراجعه حضوری و سفر با هواپیما انجام داد.
عموماً مشتریان تمایل دارند گزینه مورد نظر خود را از میان مجموعه‌ای کوچک از محصولات، خدمات، برندها و یا تأمین‌کنندگان مشابه انتخاب کنند و نیازهای خود را به این شکل برآورده کنند. این مجموعه کوچک را اصطلاحاً “دستۀ مطرح” می‌نامند. پرسش‌هایی مانند اینکه مشتریان براستی چگونه انتخاب های خود را طبقه‌بندی می‌کنند و یا اینکه رقیبان شما اصولاً چه کسانی یا چه چیزهایی هستند ممکن است شما را قدری گیج و مبهوت کند اما قطعاً اگر به ریشه های این تعجب و پاسخ این قبیل سؤالات دست پیدا کنید آنگاه خواهید توانست بر ارتباطات بازاریابی خود تأثیر بزرگی بگذارید.
دسته مطرح گروه کوچکی از انتخابهاست که با هم در حال رقابت می باشند و توسط مشتری هنگام خرید مورد مقایسه قرار می گیرند. بیشتر مشتریان انتخابهای دلخواه و متعدّدی دارند که فقط یکی را از میان آنها بر می گزینند.
اگر علاقه مند به مقوله ارتباطات بازاریابی هستید این مقاله برای شما مفید خواهد بود. ضمنا بخش دوم این مقاله را از اینجا می توانید مطالعه بفرمایید.