راهنماي مديران در بازاريابي،
آگهي‌هاي تجاري و تبليغات
نویسنده : باري كالن
مترجم : محمد عزتی
1391
اين كتاب را هديه مي كنم به همسر مهربان و صميمي و دختر عزيزتر
از جانم كه با صبوري‌هاي خود امكان تهيه اين اثر
را براي من فراهم كردند
پيشگفتار مولف
اين كتاب برای آندسته از مديران تجاري نوشته شده است كه در مورد دنياي عجيب ارتباطات بازاریابی اطلاعات بسيار اندكي دارند اما از درگير شدن با آن هم راه گريزي ندارند. مباحث اين كتاب حاصل 30 سال آزمون و خطا با صدها متقاضي انجام ارتباطات بازاریابی و هزاران پروژه ارتباطات بازاریابی و ميليون‌ها مشتري است درعین حالیکه اغلب متقاضي‌ها جهت كسب نتايج قابل اندازه‌گيري دربسياري از انواع رسانه‌ها ميلياردها دلار هم سرمايه‌گذاري كرده‌اند. مباحث اين كتاب چكيده دانشي است كه از بخش‌هاي بسيار و به دشواري به دست آمده است. بخش‌هايي مانند مصرف‌كننده، روابط تجاري ميان شركت‌ها، موسسات تخصصي، غيرانتفاعي، توليدی، توزيعی و خرده‌فروشي، برندهاي ملي، فناوري‌هاي نوظهور و نیزكسب و كارهاي محلي.
به نظر من علم بازاریابی و تبليغات در حين كار و از طريق روش استاد شاگردي به بهترين وجه قابل يادگيري است و اين كتابي است كه آرزو مي‌كنم مي‌توانستم آنرا به بسياري از مشتريانم كه تازه پاي در اين راه گذاشته‌ايم تقديم كنم و به اين ترتيب آنها را از سردرگمي در ميدان مين گذاری شده ی بدفهمي‌ها محافظت نمايم.
اين كتاب براي استفاده كردن نوشته شده است و نه تحت تاثير قرار گرفتن. اين كتاب بيشتر از آنكه يك كتاب درسي باشد يك كتاب راهنما است و من سعي كرده‌ام آنرا تا حد امكان ساده و واضح بنويسم و از آنجائيكه بازاریابی مملو از اصطلاحات خاص است توضيح همه آنها نیزدر این کتاب آورده شده است.
فصول كتاب به ترتيب اهميت آنها سازماندهي شده‌اند. وقتي كه شما خانه‌اي مي‌سازيد ابتدا به يك پي و پايه ی محكم نياز داريد، سپس نوبت ديوارهاي خوب و قوي است و در پي آن سيم‌كشي و لوله‌كشي و در نهايت درب و پنجره و رنگ آن. اين قاعده در بازاریابی هم وجود دارد. شما اول به نگرش‌ها و تصورات صحيح نياز داريد، سپس نوبت استراتژي‌هاي درست مي‌رسد و در انتها تاكتيك‌هاي لازم نياز است.
در بازاریابی ، بيشتر سردرگمي‌هاي ريشه در غفلت، طمع، ترس و اعتقادات غلط در مورد رفتار انسان دارند كه فرهنگ كسب و كار در آمريكا علی الخصوص به اين موارد دامن مي‌زند. فصول 1 تا 4 درباره اصول و مزاياي بازاریابی ، انتظارات واقعي، اشتباهات عمده‌اي كه از آنها بايد دوري كرد، برنامه‌ريزي و 14 اصل اوليه در استراتژي ارتباطات بازاریابی است. شما با خواندن اين 4 فصل به خواسته خود خواهيد رسيد حتي اگر ديگر فصل‌ها را هم نخوانيد. يك اشتباه كلاسيك بازاریابی پرش مستقيم روي تاكتيك‌ها بدون داشتن يك استراتژي بازاریابی است همانگونه كه بعضي‌ها خيال مي‌كنند با چند تكنيك روابط‌عمومي ساده و مجاني يا كم‌هزينه مي‌توانند فروش خود را افزايش دهند.
فصول 5 الي 7 در خصوص استراتژي‌هاي كليدي در مورد بازاریابی و پيام‌رساني، قواعد آنها، موقعيت‌يابي و ماهیت كار ، يك نگرش از بالا دراختیار قرار مي‌دهد و براي تهيه يك استراتژي پيام ، روشي ساده را آموزش مي‌دهند. اما باید دانست که ارزش و خوبي يك استراتژي به اجراي آن است و بيشتر پول شما نیز صرف اجرای استراتژی خواهد شد. بنابراين فصول 8 الي 14 به انواع بخصوص ارتباطات خواهد پرداخت كه ممكن است خودتان مديريت‌كننده آنها باشيد مانند خلاقيت، رسانه، تحقيق، تبليغات، وب و روابط عمومي.
اين كتاب به گونه‌اي نوشته شده است كه شما مي‌توانيد موضوعات و فصل‌هاي مورد دلخواه خود را در آن پيدا كرده و آنها را براي خواندن انتخاب كنيد اما من قوياً توصيه مي‌كنم كه تمام كتاب را بخوانيد. در اين صورت مانند هلي‌كوپتري كه شاهد تمام صحنه جنگ از بالاست شما هم مي‌توانيد تصميمات مديريتي خود را به آساني اتخاذ كنيد.
بيشتر بازاریابی ها و ارتباطات بازاریابی بسيار ضعيف انجام میشوند و نتايج متوسطي هم بدست مي‌دهند. اگر شما صرفا از رقباي خود تقليد كنيد نخواهيد توانست بر آنها غلبه كنيد و چه بسا مرتكب اشتباهاتي هم براي شركت خود شويد.در واقع بسياري از باورهاي معمولي درباره بازاریابی كه توسط كارشناسي غيراز بازاریابی به فعليت مي‌رسند خطاهايي منسوخ، مهلك و اغلب زيان‌بار هستند.
برخي روش‌ها هستند كه گرچه شاید از شما يك شخصيت تجاري خوب بسازند اما متقابلا شما را به يك بازارياب بي‌ارزش تبديل خواهند کرد. مثلا فرض كنيد كه قصد خريد يك آگهي داريد. بنظر شما آیا عاقلانه است درصورتی که امکان فهرست کردن 10 ایده را دارید همچنان بر یک ایده تمرکز کنید؟ جواب هست بله. در تبليغات اصطلاحی وجود دارد که میگوید كمتر ، بیشتر است و آن آگهي كه بر يك ايده تمركز كند احتمال موثر بودنش بيشتر است. اين همان قاعده «يك آگهي / يك ايده » است كه بارها و بارها در كار ثابت شده است. بازاریابی انباشته است از موارد غيرعادي همچون مورد فوق و منشأ آنها هم تغييرپذيري ادراك انسان است.
ممكن است شما يك مدير فروش ، مهندس ، مسئول کنترل ، پزشك و يا دانشمندي باشيد كه مسئول واحد بازاریابی شده‌است. شايد شما مدير برندي باشيد كه براي بار اول معرفي مي‌شود. ممكن است شما مسئول راه‌اندازي عمليات بازاریابی در يك سازمان توليدي يا فروش محور باشيد. شايد شما توسط يك رقيب از صحنه رقابت كنار زده شده باشيد. شايد شما يك مدير اجرايي، رئيس يا مالك كسب و كاري باشيد كه مي‌خواهد بداند با ارتباطات بازاریابی به چه چيزي مي‌توان رسيد. شايد شما دانشجويي باشيد که در يك شغل بازاريابي يا ارتباطات مي‌خواهد كار بزرگي انجام دهد. شما شايد با سقوط سهم بازار ویا ظهور يك رقيب جديد مواجه باشید و يا نياز به معرفي يك محصول جديد يا احياء يك برند قديمي داشته باشيد. ممكن است هيچ كس شركت شما را نشناسد . شايد هم محصول شما بسيار بهتر از آنچيزي كه تصور مي کنید باشد. شايد شما كارشناس كسب و كاري باشيد كه در تقلا براي الهام بخشيدن و هدايت انواع استراتژي‌هاي خلاقی است كه ارتباطات شما را طراحي خواهند كرد. در صورتي كه هر يك از اين احتمالات در مورد شما صدق كند اين كتاب براي شما مناسب خواهد بود.
اگر بازاريابي و ارتباطات بازاريابي به خوبي اجرا شوند قادرند شما را كمك كنند تا فروش خود را افزايش دهيد، سهم بازار رقابتي‌تان را بالا ببرید، مشتريان خود را در برابر تغيير و روي آوردن به برندهاي ديگر ايزوله كنيد، در مواقع بحرانی افكار عمومي شما را ببخشند، ارزش سهام خود را افزايش دهيد و براي مسائل و مشكلات مربوط به مشتريان يك سيستم اعلام خطر مهيا كنيد.
اما شما نمي توانيد آنچه را كه نمي‌فهميد مديريت كنيد.پس از اين كتاب براي كسب مزاياي كامل قدرت بازايابي و پرهيز از گام نهادن در ميادين مین بهره بگيريد .
علامت‌هاي ويژه
ايده‌اي كه در پس سري كتاب‌هاي كيفي (Briefcase Books Series) وجود دارد اينست كه به شما در قالبي دوستانه و نفر به نفر اطلاعات كاربردي ارائه دهد. فصول اين كتاب هم با مقوله‌هاي تاكتيكي و استراتژيكي بسیاری سر و كار دارد و شامل مثال‌ها و اطلاعات بسياري مي‌باشند که با علامت‌هاي ويژه طوري طراحي شده‌اند تا انواع بخصوصي از اطلاعات را منتقل کنند و در نهایت شما بتوانيد از آنها استفاده ببريد. در اينجا شرح كادرهايي ارائه مي‌شود كه شما در اين كتاب بسیار خواهيد دید.
هر موضوعي شامل برخي اصطلاحات خاص در زمينه بازاريابي و تبليغات است. اين كادرها شرح و توصيف اين اطلاعات را ارائه مي‌دهند.
همواره ارائه مثال براي نمايش چگونگي كاربرد اصول در كتاب‌ها و از جمله اين كتاب مفيد بوده است. كاركرد اين كادرها توصيف چگونگي موفقيت و كاميابي مديران و سازمان‌ها از اجراي بازاريابي‌هاي موثر است.
با راهنمايي‌هاي مندرج در این كادرها مي‌توانيد تاكتيك‌ها ،استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغات را در محيط‌ها و فضاهای مختلف خلق كرده و اجرا كنيد.
همانطور كه از نام اين كادر پيداست براي بهره گرفتن از ايده‌هاي اين كتاب ، تاكتيك‌ها و نكات راهنما در اين كادرها ارائه مي‌شوند تا تصميمات و اجراهاي صحيح ارتباطات بازاريابي شايسته را بتوانيد هوشمندانه مديريت كنيد.
چگونه مي‌توانيد اطمینان کسب کنید که در حين آزمايش و كاربرد تكنيك‌هاي اين كتاب دچار اشتباه و خطا نخواهيد شد؟ قطعاً نمي‌توانيد اما اين كادرها درباره نحوه به حداقل رساندن احتمال يك خطا به شما توصيه‌هاي كاربردي ارائه خواهند كرد.
وظيفه اين كادرها اينست كه هرکجا و هر زمان كه شما در حال طراحي، برنامه‌ريزي و اجراي استراتژي بازاريابي و تبليغات خود هستید ، اشتباهات احتمالی را به شما هشدار دهند.
در اين كادرها شما مي‌توانيد جهت پيگيري و كسب نتايج و امتيازات ناشي از توصيه‌هاي اين كتاب تكنيك‌ها و روش‌هاي خاصي را پيدا كنيد.
مقدمه مترجم
كتابي كه در دست داريد يكی از بهترين و كارآمدترين كتاب‌هايي است كه من تاكنون خوانده‌ام و به عنوان كسي كه از پانزده سال قبل وارد عرصه بازاريابي شده و كار خود را از فروش دفتر مشق و جامدادي به مغازه‌هاي لوازم‌التحرير آغاز كرده وهمواره به دنبال جديدترين و كاربردي‌ترين مطالب مندرج در مجلات، اينترنت، كتب و غيره بوده مي‌توانم بگويم محتواي اين كتاب در میان مطالبی که من تاکنون خوانده ام بهترين بوده است و به همين دليل تصميم گرفتم تا با ترجمه آن ، ديگران را هم درا ين تجربه سهيم نمايم. البته فرصت را مغتنم می شمارم و پیشنهاد می کنم سری به این صفحه بزنید زیرا 20 کتاب بازاریابی خوب را به شما معرفی می کند که خواندن هریک می تواند شما را در رسیدن به هدف بلندتان چند گام به جلو ببرد.
همانطوركه مولف كتاب هم به آن اشاره كرده است بدفهمي از معني بازاريابي و تبليغات همواره يكي از عمده‌ترين عوامل عدم موفقيت شركت‌ها در انجام اين دو عمليات بسيار مهم و حياتي بوده است و اين موضوع متاسفانه در كشور ما ظاهراً بسيار حادتر و محسوس‌تر است.
در اين سال‌ها كه من از يك بازارياب حضوری تا مدير بازاريابي و فروش و مشاور مديران ارشد در بخش‌ها، صنوف و محصولات زیادی تجربه کسب كرده‌ام بسيار شاهد بوده‌ام كه چگونه بسياري از مديران، مسئولين و تصمیم گیران امر فروش ، بازاريابي و تبليغات با ابتلاء به اين سوء تفاهم ضمن اتلاف منابع شرکت و سهام داران به خيال آنكه در حال انجام كار درست هستند در واقع بر شاخي نشسته و بن مي‌برند.
شايد يكي از دلايل اينكه در كشور ما شركتي كه حتي در سطح منطقه خودمان يعني از هند تا مصر مطرح باشد وجود ندارد همين باشد در حاليكه از لحاظ طبيعي و نيروي انساني ماهر شايد به جرأت بتوان گفت كشوري همچون ايران حداقل در اين ناحيه وجود ندارد.
اين كج‌انديشي كه در سطح مديران ارشد بسيار محسوس‌تر است تابه آنجا پيش رفته است كه عمده ايشان متاسفانه خود را متخصص در همه امور از تبليغات، بازاريابي و فروش گرفته تا امورمالي، اداري، توليد، برنامه‌ريزي، تداركات، صادرات و غيره مي‌دانند در حالیکه در كشورهاي مترقي و پيشرفته برعكس اين حالت است و در آنها مديران ارشد در هر حوزه‌اي مشاوري در اختيار دارند و خوب پيداست كه موفق‌تر هم هستند.
شايد بتوان ادعا كرد كه دليل واهمه نيروي جوان از كار كردن به عنوان بازارياب و دون پايه دانستن اين كار رفتار مديران و تصميم‌گيران ما باشد كه با سوء تصميم گیری خود از مرحله استخدام تا تعيين حقوق و دستمزد و پورسانت فروش و نحوه پرداخت درآمد نيروهاي فروش باعث شده‌اند كه بازاريابي جزو كارهاي بي‌ارزش تلقي شود به عنوان كار دوم و سوم شناخته گردد در حالیکه در سایر نقاط جهان این حرفه جزو پول سازترین و باکلاس ترین کارهاست.
به هر حال شخصا آرزو مي‌كنم روزي برسد که اين رشته تخصصي و بسيار پويا جايگاه واقعي خود را دركشورمان پيدا كند تا بتوانيم سهم خود را از تجارت جهاني كسب نماييم هر چند اقرار به لزوم تصحيح و اجراي ساير خطاها در ديگر سطوح همچون سياست‌گذاري‌های کلان نيز اقراري به خطا نخواهد بود.
در پايان از همه عزيران خواهش مي‌كنم تا اشتباهات سهوي موجود در این ترجمه را بر من بخشيده و جهت استفاده از آنها در چاپ‌هاي بعدي و يا ساير كتاب‌هايي كه در دست ترجمه است مرا از نظرات، انتقادات و پيشنهادات خود محروم نساخته و از طريق ايميل info@hyperbar.ir مرا به افتخار دريافت مطالب خود مفتخر نمايند.ضمنا اگر مایل باشید تا درباره ما بیشتر بدانید شما را به این صفحه راهنمایی می کنم.